El Incremento de Costos en el Lujo Aleja a los Compradores Aspiracionales
En los últimos años, el incremento significativo en el precio de los artículos de lujo ha llevado a algunas marcas a perder una parte fundamental de su clientela.
Para 2024, se calcula que cerca de 50 millones de compradores cancelaron su acceso al mercado de lujo, pues los costos han subido alrededor de un 20% desde 2021, de acuerdo con Aaron Cheris, miembro y responsable de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Esta situación ha impulsado a numerosas marcas a reconsiderar sus estrategias para atraer de nuevo a los compradores aspiracionales, que son aquellos que compran al menos un producto de lujo cada año y gastan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 al año en moda, según un estudio de McKinsey & Co.
Una de las compañías que ha tomado medidas es la firma británica Burberry, que realizó ajustes en su estrategia de cara a la temporada de compras navideñas.
“En años recientes, hemos concentrado nuestros esfuerzos en la parte superior de la pirámide, específicamente en artículos de cuero. En el futuro, reestructuraremos nuestra política de precios para incluir desde productos más asequibles hasta los más exclusivos en todas nuestras líneas”, mencionó Joshua Schulman, CEO de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la empresa en noviembre de 2024.
Burberry Opta por Artículos Más Asequibles
De acuerdo con Schulman, el cambio hacia artículos con precios más bajos tiene como objetivo restablecer la estructura de precios previa al notable aumento en el sector. Como consecuencia, Burberry experimentó en diciembre su primer aumento en nuevos clientes a nivel mundial en dos años.
Las ventas en tiendas también mostraron un efecto positivo. En el tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, lo cual ayudó a mitigar las pérdidas globales de la empresa.
A diferencia de los consumidores de alto poder adquisitivo, los compradores con ingresos más bajos tienden a reducir sus gastos en momentos de incertidumbre económica, como el aumento de la inflación y el riesgo de desempleo. Sin embargo, los consumidores aspiracionales representan un mercado crucial, con un gasto anual estimado de US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris señala que numerosas firmas de lujo han exagerado con la exclusividad, incrementando los precios hasta un nivel en el que han dejado fuera a una porción significativa de su clientela.
“No se puede llegar al punto de perder a toda la base de compradores”, subraya Cheris.
Perfumes, Complementos y Productos de Precio Intermedio
Una estrategia que algunas marcas están adoptando es apostar por productos de menor precio, con rangos entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían atraer a consumidores aspiracionales dispuestos a hacer pequeñas inversiones en lujo.
Los accesorios y artículos de cuero, como cinturones, gafas de sol y perfumes, suelen ser productos con precios más accesibles dentro del sector del lujo y resultan atractivos para estos consumidores, explica Joëlle Grunberg, responsable del sector de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Algunos ejemplos incluyen un cinturón de Gucci de US$ 420 o un perfume de Yves Saint Laurent de US$ 98, ambas marcas pertenecientes al conglomerado francés Kering. Mientras Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear aumentó sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
Para Burberry, Schulman indicó que la compañía tiene previsto ajustar los precios de ciertos artículos a niveles cercanos a los de 2022, incluyendo productos de cuero y categorías básicas. También, la marca ha concentrado sus esfuerzos en productos clave como prendas exteriores y bufandas, los cuales tuvieron gran demanda durante la temporada navideña.
¿Imitarán Otras Firmas de Lujo Este Enfoque?
Aunque algunas marcas han optado por estrategias para atraer a consumidores aspiracionales, otras firmas de lujo mantienen su enfoque en la exclusividad.
Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el grupo de lujo más grande a nivel mundial, que sigue ofertando líneas de complementos y artículos de cuero a precios relativamente accesibles. No obstante, Jean-Jacques Guiony, anterior director financiero de LVMH y actual dirigente de la división de vinos y licores, ha rechazado la idea de crear una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de compradores aspiracionales.
“El problema actual radica más en la demanda que en la oferta”, afirmó Guiony en octubre de 2024, enfatizando que el verdadero reto no está en la cantidad de productos o en sus precios, sino en el descenso del interés de los compradores.
La Experiencia en Tienda: Un Elemento Crucial
De acuerdo con Cheris, el incremento de costos y la incertidumbre económica han obligado a los compradores aspiracionales a decidir entre moda rápida o lujo de alta categoría, dejando pocas alternativas para opciones intermedias.
Las marcas de lujo están enfocadas en conquistar dos segmentos dentro del mercado aspiracional:
- Jóvenes profesionales, quienes posiblemente incrementen su inversión en lujo conforme aumenten sus ingresos.
- Clientes que no adquirirán bolsos de US$ 5.000, pero que compran con regularidad productos más económicos.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, indica que las principales marcas de lujo intentan captar a estos compradores mediante una estrategia que trasciende el factor precio.
“No se trata solo de vender artículos más accesibles, sino de mover a los clientes entre distintas categorías: calzado, ropa y joyería fina”, explica Lindquist.
A pesar de que numerosas marcas han apostado por el comercio en línea en los últimos años, también están potenciando la vivencia en tienda para establecer una conexión más significativa con los clientes.
Entre los cambios que se están implementando, Grunberg menciona la reducción del tiempo de espera en filas y la capacitación del personal de ventas para mejorar la atención en tienda.
“Las marcas están apostando por brindar un servicio excepcional en tienda, que implica recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, dice Grunberg.
Lindquist añade que las tiendas físicas continúan siendo el escenario donde se comunica la esencia de la marca, lo que permite desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los clientes.
