.jpg "Néstor Romero llevará a Panamá la primera investigación en español sobre la medición de marca en motores generativos")
El Doctor Ingeniero y COO de Centria Group intervendrá el 23 de septiembre en el Auditorio Torre de las Américas, dentro del summit ejecutivo organizado por el Club Kiwanis de Panamá, con una conferencia sobre cómo la optimización para motores generativos (GEO) está transformando la manera en que las marcas están (o dejan de estar) presentes en las respuestas de la inteligencia artificial.
Ciudad de Panamá, septiembre de 2026. — El próximo 23 de septiembre, un centenar de directivos panameños se reunirá durante una mañana en el Auditorio Torre de las Américas para el LiderIA Summit 2026, el summit ejecutivo sobre inteligencia artificial organizado por el Club Kiwanis de Panamá bajo el lema «Liderazgo en la Era de la Inteligencia Artificial». Entre los seis ponentes del programa figura Néstor Romero, Doctor Ingeniero en Innovación Digital, IA y Estrategia Empresarial y COO de Centria Group, que intervendrá a las 09:00 horas con la conferencia «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».
La intervención girará en torno a la Generative Engine Optimization (GEO) —la práctica encargada de analizar y potenciar la aparición de firmas comerciales en los resultados de las herramientas de inteligencia artificial—, contraponiéndola a las técnicas de posicionamiento en buscadores (SEO) que han dictado la presencia digital durante los últimos veinte años. Romero presentará al público tanto los fundamentos teóricos como datos empíricos obtenidos de primera mano en el mercado panameño.
«Durante veinte años enseñamos a las empresas a escalar posiciones en Google y a ganar clics. Ese conocimiento no desaparece, pero ya no basta. Cuando un cliente le pregunta a un asistente de inteligencia artificial qué banco, qué seguro o qué proveedor elegir, no ve diez enlaces: ve una respuesta. Y la pregunta que toda dirección debería hacerse es sencilla y a la vez incómoda: ¿aparezco yo en esa respuesta?», plantea Néstor Romero.
El intermediario ha perdido su neutralidad
El punto de partida de la conferencia es un desplazamiento que, según Romero, afecta al núcleo de lo que una organización puede gestionar. Un buscador devuelve una lista de enlaces y traslada la decisión al usuario; un asistente devuelve una respuesta redactada que ya ha seleccionado, resumido y ordenado un puñado de opciones. Lo que el cliente recibe no es material para decidir, sino una decisión parcialmente tomada, presentada con la fluidez y la aparente autoridad de un consejo.
A partir de este cambio se desprenden tres efectos directos para cualquier marca. Para empezar, la visibilidad se vuelve un asunto de todo o nada: el que queda fuera no compite en desventaja, sino que ni siquiera forma parte del debate. En segundo lugar, el espacio disponible se reduce drásticamente; allí donde antes entraban diez opciones, hoy en día apenas se muestran tres o cuatro alternativas, sin rastro ya de segundas páginas ni desplazamientos. Por último, llama la atención que, en la gran mayoría de las compañías, nadie esté realizando un seguimiento de esta situación.
«Prácticamente todas las organizaciones disponen de métricas pormenorizadas sobre motores de búsqueda, reportes mensuales de visitas y personal encargado de estas labores; sin embargo, carecen por completo de evaluaciones acerca de cómo la inteligencia artificial las percibe. Esto representa un elemento de marca que actualmente opera a ciegas: carece de puntos de partida, de metas definidas y de un supervisor», apunta el especialista.
Asimismo, Romero recalca un desequilibrio que acentúa la dificultad: mientras que en un motor de búsqueda la firma rivaliza por un puesto en un listado junto a sus competidores y el usuario contempla la totalidad de las opciones, en un asistente virtual pugna por formar parte de un grupo sumamente reducido que el consumidor obtiene ya depurado, ignorando por completo aquello que se ha descartado. En esta vía, la marginación pasa inadvertida incluso para el propio comprador.
Qué es exactamente el GEO y en qué se diferencia del SEO
La conferencia dedicará una parte central a delimitar con precisión una disciplina que, advierte Romero, se está popularizando más rápido de lo que se está verificando. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: sus métricas son la posición, los clics y las impresiones. El GEO busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta.
La diferencia, recalca, va más allá de lo técnico para volverse estratégica, pues transforma la esencia misma de la visibilidad: la lucha ya no consiste en alcanzar una posición dentro de un listado, sino en figurar dentro de una contestación única.
«Dentro del SEO, la segunda posición aún otorgaba cierta visibilidad. En el ámbito del GEO, o apareces en la respuesta o sencillamente eres invisible para el usuario; no existe un segundo apartado donde buscar refugio. Tal es la distinción que los negocios panameños deben asimilar antes que sus rivales en el mercado».
Qué cambia del SEO al GEO
Ámbito | SEO (búsqueda clásica) | GEO (plataformas de IA) |
Punto de exposición | Una posición dentro de un listado de diez vínculos | La aparición integrada en una contestación discursiva única |
Indicador clave | Ranking orgánico, visitas y visualizaciones | Mención, relevancia, asimilación de contenido y porcentaje de citación |
Rol comparativo | Recae en el usuario, quien analiza el abanico de alternativas | Recae en el algoritmo, el cual ofrece un análisis previo y filtrado |
Espacio visible | Diez opciones, paginación posterior y desplazamiento vertical | Tres o cuatro marcas, sin opción de segunda página |
Dinámica | Previsible y con cierta estabilidad | Probabilística: una misma consulta arroja resultados cambiantes |
Origen de la autoridad | Fundamentada sobre todo en el dominio propio | Sustentada en gran medida por fuentes ajenas: portales, debates, valoraciones y sitios de comparativas |
Grado de analítica | Sector consolidado, dotado de indicadores consolidados | Terreno emergente: sobran los parámetros, escasean las herramientas contrastadas |
Evidencia panameña, no teoría importada
Uno de los elementos diferenciales de la intervención es que Romero no expondrá casos anglosajones, sino datos recogidos sobre el propio mercado panameño. El equipo de investigación que coordina publicó en julio de 2026 el informe abierto «La banca panameña ante la inteligencia artificial», elaborado a partir de 320 consultas reales a ChatGPT y Gemini geolocalizadas en Panamá, más de 10.000 resultados de buscador y más de 165.000 registros procesados.
Los resultados de dicha investigación reflejan con claridad la dinámica que el congreso analizará. Dentro de una nación que cuenta con más de medio centenar de instituciones financieras autorizadas, únicamente media docena aglutina el 73 % de la totalidad de las referencias sobre inteligencia artificial, mientras que una sola figura en el 97,5 % de los resultados. Al formular la misma consulta en cinco ocasiones se obtienen listados diferentes: dos contestaciones idénticas apenas coinciden en un porcentaje que oscila entre el 58 % y el 61 % respecto a las marcas citadas. Por otro lado, la situación más ilustrativa para cualquier departamento de mercadotecnia corresponde a una organización que sale mencionada en el 76 % de las contestaciones generadas por un asistente, al tiempo que su sitio web oficial solo aparece en un escaso 6 % de ellas.
«Las opiniones sobre su negocio circulan entre terceros, y es justo ahí donde la inteligencia artificial recopila datos. A pesar de esto, la estrategia de marca continúa focalizada en el portal corporativo. Dicha brecha representa hoy en día el mayor punto ciego para los departamentos de marketing, aunque resulta completamente solucionable tan pronto como se detecta», señala Romero.
Asimismo, la investigación refleja que aproximadamente el 28 % de las referencias empleadas por los asistentes brilla por su ausencia entre los cincuenta principales puestos de Google y Bing, derrumbando así la creencia de que resulta suficiente con trasladar el plan de posicionamiento convencional a este novedoso ecosistema.
La ciencia detrás del mensaje
La conferencia se apoya también en una línea de investigación académica cuyo primer resultado ya está publicado. En agosto de 2026, la revista científica Latitude, editada por Quality Leadership University en Ciudad de Panamá, publicó la revisión de alcance «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», firmada por Romero junto a otros cinco investigadores. El trabajo, realizado según la metodología del Joanna Briggs Institute y reportado conforme a PRISMA-ScR, revisó 23 estudios primarios internacionales y concluyó que, pese a la proliferación de métricas, no existe todavía un instrumento validado científicamente para medir la presencia generativa de una marca.
«Encontramos un campo que mide mucho y valida poco. Hay ideas de medición muy valiosas, pero falta el paso decisivo: demostrar que esas métricas miden de forma fiable lo que dicen medir. Por eso, cuando hablo ante una sala de directivos, mi primer mensaje suele ser de cautela: desconfíen de quien les ofrezca recetas cerradas», afirma.
El peligro que casi nadie menciona
La intervención abordará igualmente una dimensión que va más allá del marketing para adentrarse de lleno en la administración del riesgo reputacional. El estudio sobre el sector bancario panameño evidenció que una institución en fase de liquidación avalada por el supervisor continuaba siendo sugerida con insistencia por los operadores para adquirir servicios que ya no prestaba, manifestándose esto con mayor fuerza en las consultas específicas que en las de carácter general.
El supuesto pone de relieve un peligro extrapolable a cualquier industria: los datos obsoletos siguen circulando, y al integrarse en una respuesta escrita en tiempo presente adquieren un barniz de actualidad que ningún directorio de URLs lograba transmitir. Para aquellas empresas inmersas en procesos de fusión, compra o rebranding, esta advertencia cobra especial vigencia, puesto que el propio material transitorio termina prolongando la presencia pública de una firma que ha dejado de funcionar.
«El peligro no radica únicamente en la desaparición. Consiste en que un mecanismo automatizado retrate su negocio con referencias obsoletas, lo exhiba mediante datos erróneos o sugiera por el contrario a una competencia que ya ni siquiera opera. E infortunadamente, en la actualidad, ni la propia compañía ni el supervisor disponen de un método consolidado para advertirlo».
Qué se lleva un directivo de la sala
Acorde con la finalidad principal del summit —trasladar el debate sobre la inteligencia artificial al terreno de la estrategia empresarial—, Romero concluirá su participación aportando una serie de directrices prácticas, concebidas expresamente a modo de principios y descartando enfoques tácticos: evaluar con rigor antes de actuar, superar la perspectiva generalista del sector, supervisar de manera activa la presencia digital externa, no dar por sentado que un motor de búsqueda refleja a la totalidad de la audiencia y prestar atención no solo al volumen de menciones de la marca, sino también al contenido de las mismas.
«Mi meta al frente de un comité directivo no consiste en que memoricen un software que habrá evolucionado en doce meses. Busco que interioricen un interrogante clave: cuando la inteligencia artificial aborde mi industria, ¿qué opinión tendrá de mi negocio? Aquel que logre contestar y accionar esa cuestión dominará su sector durante los próximos diez años», remata.
Línea de trabajo | En qué consiste |
1. Medir antes de intervenir | Repetir cada consulta al menos tres veces, cubrir el espacio de intenciones del cliente y hacerlo en varios asistentes por separado. Una medición con una sola consulta puede dar una lectura invertida respecto a la posición real. |
2. Dejar de mirar solo la pregunta genérica | Para una marca especializada, la pregunta relevante no es la general de su categoría, sino la que corresponde a su producto o a su segmento. |
3. Gestionar lo que se dice fuera de la web propia | Relaciones con medios, comparadores, sitios de reseñas y contenido generado por usuarios dejan de ser instrumentos de comunicación para convertirse en instrumentos de visibilidad. |
4. No asumir que un buscador representa a todos | Los dos grandes buscadores muestran cosas distintas, y una parte relevante de lo que cita la IA no está en ninguno de los dos. |
5. Vigilar qué se dice, no solo cuánto | El riesgo no es únicamente la ausencia: es la descripción con datos caducados, la atribución errónea o la recomendación de un competidor que ya no opera. |
Un summit ejecutivo con causa social
El LiderIA Summit 2026 se llevará a cabo el 23 de septiembre, entre las 07:30 y las 12:30 horas, en el Auditorio Torre de las Américas, ubicado en el distrito financiero de Ciudad de Panamá; su capacidad estará restringida a un centenar de participantes, enfocados principalmente en CEOs, CFOs, directores y consejeros de administración. Dicha agenda, desarrollada por completo en español, agrupa a seis expositores a través de ponencias consecutivas y zonas de networking: Alex Isaac Horvitz (CEO de HCS Capital), Néstor Romero (Centria Group), Christian Corredoira (CEO de Digital Ideas), Edwin Contreras (Cable & Wireless Business), Jorge Saa (Microsoft Panamá) junto con Jaime Blanco Landau (CLAdirect), abordando asuntos que abarcan desde la inteligencia artificial agéntica hasta la ciberseguridad, pasando por el entorno organizacional y las ventas.
El Club Kiwanis de Panamá encabeza la organización y destinará la totalidad de los ingresos obtenidos a sus iniciativas de liderazgo y asistencia infantil. Con un valor de 150 dólares por asistente, los registros se llevan a cabo mediante la plataforma digital del evento, lideria.ai/summit. Asimismo, la publicación Vida y Éxito 360 participa como media partner.
